¿Sabías que la gestión inteligente de los roles de categorías de productos puede ayudarte a aumentar las ventas?

El rol de una categoría es la labor que esta tiene dentro del punto de venta, para atraer a los compradores, lograr que repitan la compra, llenen su cesta y dejen un mayor margen.

Publicado:

08-06-2021

¿Qué es una categoría?

Es una agrupación de productos interrelacionados que cubren una necesidad percibida por el consumidor.

La gestión de categorías se define cómo el proceso de colaboración entre un fabricante y un distribuidor en donde se define la categoría como unidad estratégica de negocio, con el objetivo de ofrecer el mayor valor a los consumidores y mejorar los resultados en el punto de venta.

¿Qué es el rol de una categoría?

El rol de una categoría es la labor que esta tiene dentro del punto de venta, para atraer a los compradores, lograr que repitan la compra, llenen su cesta y dejen un mayor margen.

El rol se define de acuerdo con la estrategia y el posicionamiento de la compañía en función de los hábitos de compra de sus clientes y determina la importancia que tiene la categoría para el consumidor, la compañía y el mercado.

Los roles de una categoría se asignan a nivel corporativo estratégico, preparan el terreno para las estrategias de surtido, precio y mercadeo y ayudan a determinar el layout estratégico para tus tiendas.

¿Cuáles son los roles de una categoría?

De acuerdo con la relevancia de una categoría para el comprador y la estrategia del distribuidor junto con el posicionamiento de los fabricantes, a cada categoría de productos se le asigna un rol o función:

1.      Categorías Destino:

Son las de mayor relevancia, contienen los productos con mayor rotación en el punto de venta e influyen en la decisión del comprador para acudir a una enseña comercial. Van unidas al posicionamiento de la enseña y es por lo que vienen los clientes. Por tanto, han de ser las más cuidadas, ya que refuerzan la imagen de la compañía como “tienda de elección”. Una mala gestión puede significar la pérdida de clientes y como consecuencia disminución de las ventas. Productos frescos, detergentes, refrescos y aceites son algunos ejemplos de productos que pertenecen a esta categoría.

2.      Categorías Rutina o habituales:

Cubren el papel de la compra habitual, satisfacen necesidades frecuentes y reales. Se podría hacer en otra enseña, pero la comodidad una vez que ya se está en el punto de venta y la costumbre, hace que se conforme una cesta de la compra con el grueso del consumo periódico. Una buena selección de surtido y relación calidad-precio le da valor a la categoría y aportan valor al comprador. Algunos ejemplos son arroz, azúcar, sal y papel higiénico.

3.      Categorías de compra Ocasional o de temporada:

Son categorías con poca presencia durante gran parte del año, pero toman mucha relevancia en momentos específicos o fechas especiales y no son comprados de forma premeditada. Aportan valor competitivo a la compañía y generan mayor facturación. Puede ser de tipo estacional como el verano o Navidad, o coyuntural como la pandemia Covid19.

La categoría ocasional toma a su vez uno de los otros tres roles. Cuando se trata de destino, se incorporará una amplia gama para atraer a nuevos clientes. Si es ocasional de rutina, la gama será más estrecha y ajustada a las preferencias de los compradores habituales, para que esas ocasiones no sean motivo de fuga. Para las categorías ocasionales de conveniencia lo que importa es el margen.

Los turrones en diciembre, los protectores solares en verano o los chocolates en San Valentín son claros ejemplos. 

4.      Categorías de Conveniencia:

Van más allá de la oferta principal, satisfacen necesidades menos planificadas o de sustitución, donde el impulso es un motivador importante. En su gran mayoría son de consumo inmediato, donde la estrategia de exhibición es fundamental.

Es el caso de los juguetes, revistas, pilas y artículos de cocina. La presencia de esta categoría, refuerzan la imagen de la enseña como un punto de venta donde el comprador puede encontrar todo lo que necesita, “One Stop Shopping”.

 

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Tabla: Tácticas según el rol de la categoría

 

En definitiva, una adecuada ejecución en punto de venta simplifica la toma de decisiones de los consumidores y garantiza un aumento en las ventas de distribuidores y marcas.

 

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Imagen: Objetivos estratégicos según el rol de la categoría